Wagner lancerede sin e-butik 1. oktober 2009. Beslutningen om at åbne for e-handel blev taget i erkendelse af, at onlinehandlen er ivækst, samt at det bliver fortsat mere vanskeligt at få kunderne i tale gennem traditionelle medier.
– Vi havde allerede besluttet at blive synlige online, siger Brian Børsting, marketingchef hos Wagner. Vi havde hidtil brugt adresseløse forsendelser, men alle undersøgelser viser jo, at man skal være opmærksom på internettet som salgsmedie, så for at forbedre os på det fremadrettet, måtte vi agere mere synligt.
Brian Børsting understreger, at beslutningen kun er blevet mere rigtig af den økonomiske krise, hvor alle leder efter nye vækstmarkeder.
– Onlinehandlen er et af de markeder, der trodser krisen, og det vil vi gerne have en del af, siger han.
Svært at få de fysiske butikker om bord
Wagners gamle website var en klassisk statisk side med oplysninger om butikker, åbningstider og kædens historie, men kæden var ikke på bar bund, da den gik i gang med onlinebutikken. Engrosdelen af selskabet, Texman, var nemlig allerede online b2b,så der var gode erfaringer at trække på.Allerede i forundersøgelsen stod det dog klart, at der skulle arbejdes for at få butikkerne med om bord.
– Det overraskede os nok, at butikkerne i den grad forestiller sig, at webshoppen vil tage fra den fysiske omsætning. Faktisk var det en vanskelig opgave at kanalisere tanken ud i butikkerne. Man skal sørge for at kommunikere de fordele, som onlinebutikken giver butikken, siger Brian Børsting.
Han fortalte bl.a. butikkerne, at kun to procent af befolkningen inspireres i fysiske butikker til at købe online, mens 13 procent inspireres online til at købe bestemte produkter i fysiske butikker.
Det indikerer ifølge Brian Børsting, at en webbutik er et godt redskab til at genere kunder til de fysiske butikker.
– Desværre fyldte de to procent, der kigger i butikker og køber på nettet meget i snakken om webbutikken, siger han.
– Og det er jo klart nok, at en butik bliver bekymret, når den får en kunde ind, der prøver et par bukser i butikken og derefter siger, at han vil købe bukserne online.
Butikkerne er dog ved at indse, at webbutikken er til fordel for dem.
– Alle kan se, at andelen af ”nej tak’ere” til reklamer stiger, ikke mindst i de store byer, og nettet er et godt medie til at kommunikere med de mennesker, der fravælger adresseløse forsendelser, siger Brian Børsting. Det høster man jo fordele af som franchisetager, ligesom vi har en kundeklub online, der også kommer butikkerne til gode.
Butikker håndterer returvarer
En stor fordel ved at være en fysisk kæde med en onlinebutik er, at man kan lette bytteprocessen for kunderne – og for sig selv.Som kunde er det besværligt at bytte varer, man har købt online. Man skal bøvle med emballage, forsendelsesomkostninger, og man skal den lange vej på posthuset.Det er langt nemmere – og mere bekendt – hvis kunden simpelthenkan returnere sine onlinevarer i en fysisk butik.
Det er Wagner bevidst om, og derfor kan kunden bytte varer bestilt online i 75 procent af butikkerne, der ønsker at være med i ordningen. Disse butikker har fået betegnelsen ”byttecentre”, og der er også franchisetagere med i ordningen, da mange af dem godt kan se fidusen i, at en bytteservice er en ny måde at trække nye potentielle kunder ind i butikken på.
Brian Børsting indrømmer dog, at der ligger en kommunikationsopgave i at formidle byttecenter-idéen på webstedet, for kunderne forstår ikke, at man ikke bare kan bytte sine varer i en hvilken som helst Wagner-butik. Kunderne skelner naturligvis heller ikke mellem franchisetagere og kædens egne butikker, men ser kun på logoet over døren. Ikke mindst efter jul har Wagner været glad for byttecentrene.
Det er nemlig primært her, kunderne har byttet deres varer, så hovedkontoret har ikke været bebyrdet af returvarer. Kæden har ikke data på, hvor mange varer købt online, der er byttet i butikkerne, da man ikke registrer, hvis en trøje f.eks. ombyttes fra en størrelse medium til en large. Men Brian Børsting er ikke i tvivl om, at byttecentrene giver en stor fordel administrativt.
– Logistikopgaven uden byttecentrene ville kræve en stor organisation. Selvfølgelig kan man betale sig fra det, men det går ud over dækningsbidraget, siger han.
En tung proces at få butikken til at køre
Det er ikke gnidningsfrit at starte en webbutik, og det var Wagner forberedt på.
– Vi var forsinkede tre-fire måneder, og det regnede vi også med. Det tager bare længere tid, inden integrationen mellem web og ERP er på plads, og før der er styr på fragtaftaler og lager. Oven i købet bevæger mediet sig så hurtigt, at der i perioden mellem kravspecifikation og lancering er sket noget nyt, som man også skal have med i løsningen, siger Brian Børsting.
Også efter lanceringen i oktober har der været børnesygdomme, men det er heldigvis ikke noget, kunderne har oplevet. På trods af forventede forsinkelser har processen været vanskeligere, end Brian Børsting havde troet.
– Hele processen er tungere, end man regner med. Fra kravspecifikation til workflowet i hverdagen med det praktiske i at finde en vare, når den kommer hjem, få den strøget, tage et billede af den, holde hylderne i e-butikken pæne, altid have en attraktiv forside – det er som at drive en rigtig butik, siger han.
I erkendelse af, at det tager tid at løbe en onlinebutik i gang, lagde Wagner et forsigtigt budget.
– Og det har vi ramt, siger Brian Børsting, uden at komme ind på budgettets størrelse. Han afslører dog gerne, at omsætningen er fordoblet hver måned.
Ingen konkurrence med butikkerne
Hvor det på nogle områder er en fordel at have fysiske butikker ved siden af onlinebutikken, sætter det på andre områder sine begrænsninger.
– Det betyder, at vi ikke kan gå i priskonkurrence som andre webbutikker, fordi vi ikke vil kannibalisere på vores butikker. Der mister vi en fordel online, fordi mange forbrugere forventer, at det skal være billigere at handle på nettet, forklarer han.
På længere sigt forventer kæden derfor at introducere særlige varer, man kun kan få i onlinebutikken.
– Da webbutikken har en større målgruppe end den enkelte butik, kan vi med tiden gå dybere i sortimentet, end butikkerne, siger han.
Høj servicestandard online
Håndteringen af produktinformation har vist sig at være en omfattende proces. Wagner har faste regler for, hvordan en vare skal beskrives. Der skal være en kort sælgende tekst, hvor kunden f.eks. får et tilbud om at købe nu og spare nogle penge. Og der skal være en beskrivelse af alt det, man kan forestille sig, kunden ønsker at vide om varen.
– Informationsstrømmen er tidskrævende og dyr, for du skal have butikken op på et højt informationsniveau baseret på en lille omsætning. Men hvis du ikke gør det, bliver butikken jo aldrig større.
Wagner.dk har valgt en relativ høj servicestandard. Kunden kan få onlinehjælp, hvis man har spørgsmål om en vare, dog foreløbig kun via mail og ikke chat. Desuden er der telefonservice knyttet til webstedet fra 8-16.
Webstedet har også en vidensbank med oplysninger om vedligeholdelse af tøjet og styling: Hvilke bælter går med hvilke sko, hvor lange skal benene være i et par jeans osv. Brian Børsting forestiller sig, at vidensbanken med tiden udvides til at handle mere om livsstil end blot tøj.
Skal drives som selvstændig butik i kæden
Butikken har fra begyndelsen haft hjemme i marketingafdelingen, fordi den havde viden til at køre en kommerciel hjemmeside. På længere sigt er det dog meningen, at butikken skal fungere som en selvstændig butik i kæden. Det er vigtigt at få købmandskabet med ind i butikken.
Indkøbsmæssigt bliver der købt ind af de samme mennesker på samme måde som til de fysiske butikker, og man bruger de fysiskes butikkers data om varegrupper til forskellige sæsoner online.
– Det er vigtigt for os at overføre den viden, vi har fra butikkerne om markedet til onlinebutikken. Hvis 40-50 Wagner-butikker har succes med bestemte varer i december, og webbutikken ikke har, så gør den noget forkert, siger Brian Børsting.
Hos kædebutikkerne i Wagner er 80 procent af sortimentet ens. Der er Wagners eget sortiment plus udvalgte mærkevareleverandører, der er lokaltilpassede.
– Sådan er det også online, men her er det mere vanskeligt at lokaltilpasse, for hvilke kunder skal vi satse på? Det er nødvendigt at være klar i kommunikationen på nettet, og den er forskellig alt efter, om man vil have fat i yngre eller ældre kunder. De unge shopper mest online, men de er troløse. Omvendt er den ældre målgruppe sværere at lokke til at e-handle, men når de først er kunder, er de nemmere at holde på, siger Brian Børsting.
Investering i fremtiden
For bedre at forstå kundernes behov er Wagner på Facebook.
– Vi kan bruge Facebook til at komme i kontakt med målgruppen og høre, hvad folk ønsker, når det gælder sortiment og service, forbedringer af hjemmesiden, inspiration fra andre sider osv. Ikke mindst fordi Facebook-brugerne typisk er erfarne netbrugere. Det nytter bare ikke noget at lytte til folk og så ikke handle på det. Derfor går vi først dybere ind i det, når vi er klar til at reagere hurtigt på brugernes forslag.
Trods begyndervanskelighederne er de glade for webbutikken hos Wagner.
– Vi forventer at blive en fast spiller på webmarkedet og skabe en fornuftig forretning. Målet er at have samme position på nettet som i den fysiske verden, når vi taler markedsandel, siger Brian Børsting.
– Væksten fortsætter uden tvivl online, og så skal vi være her, hvor pengene er. Alt andet er utilgiveligt, men lige nu er det ikke nogen spøg rent økonomisk.