De færreste kunder ser en annonce, klikker på den og foretager et køb. For de fleste kunder er købsprocessen langt mere kompliceret og strækker sig over længere tid, hvor de bliver eksponeret gennem en lang række forskellige touch points, før de foretager et køb. Derfor kan et ensidigt fokus på, hvor kunden ’kom fra’ umiddelbart før han/hun foretog et køb give et misvisende billede af værdien af kampagnens øvrige elementer. Det betyder med andre ord, at det reelt set ikke giver mening udelukkende at måle på klikrater.
Som eksempel kan man tage en kunde, som har købt en rejse. Her starter kunden måske med en Google søgning og ender på jeres site. Den potentielle kunde klikker rundt men foretager ikke et køb. I de følgende dage modtager han/hun en e-mail, bliver måske mødt af bannerannoncer, og hvis vedkommende foretager yderligere en Google søgning, kan han/hun også støde på en AdWords annonce. Herefter kan det være, at kunden klikker på en af annoncerne, kommer ind på jeres site og foretager et køb. MEN, sandsynligheden for, at der går yderligere et par dage før kunden beslutter sig, og går direkte ind på jeres site for at gennemføre et køb, er ret stor.
Kend kampagneelementernes reelle værdi
Formålet med det ovenstående eksempel er at illustrere, at påvirkningen og værdien af de enkelte kampagneelementer ikke kun kan måles i de antal konkrete klik, de genererer. Ser man købsprocessen som helhed, er den løbende eksponering efter kundens første søgning nemlig afgørende i forhold til at holde din virksomhed ’top of mind’ hos kunden og skabe fremdrift i købet. Helt konkret kan I ved at måle på eksponeringer igennem hele købsforløbet få indsigt i kundens ’path to conversion’ og udregne ’assisted value’ på de kampagneelementer, der indirekte fører til et køb.
Denne form for rapportering understøttes ikke af Google Analytics, men kræver et system, der kan måle hvor ofte og gennem hvilke touch points, en kunde er blevet eksponeret for kampagnens delelementer, før han/hun har trykket køb. Ikke desto mindre giver denne slags data værdifuld indsigt i, hvilke dele af kampagnen, der rent faktisk får folk til at gå ind og trykke køb, og det giver jer mulighed for at disponere marketingbudgettet, så I lægger kronerne der, hvor de har størst effekt.
Differentiering i forhold til købsforløb
Når I anlægger et ’path to conversion’ perspektiv på jeres aktiviteter inden for online marketing, får I en bedre forståelse for den proces, kunden skal igennem, før de gennemfører et køb. Derudover giver det jer mulighed for at forstå sammenhængen mellem kampagnens delelementer, og indsigt i hvornår de forskellige kampagneelementer har størst effekt. På et mere operationelt plan giver det jer samtidig mulighed for at tilpasse budskaber, til de forskellige stadier kunden skal igennem. Eksempelvis kan I starte med at imødekomme de brede søgninger, der relaterer sig til jeres produkt, og herefter blive mere specifikke, efterhånden som kunden bliver eksponeret over flere omgange.
Path to conversion hos webdanmark.com
De fleste virksomheder, der driver online marketing på et seriøst plan kan opnå fordele ved at se nærmere på kundernes købsproces. Hos webdanmark.com er det vores erfaring, at mange især undervurderer effekten af displaykampagner, fordi de i forhold til klik ikke fører til tilstrækkeligt høje konverteringsrater. Kigger man på kundernes købsproces, er det dog en forbavsende stor andel, der samme dag eller dagen før, netop er blevet eksponeret for et banner, for det produkt eller den ydelse, de ender med at købe.
Derfor er det en god og oftest profitabel idé, at anskue alle online aktiviteter som en samlet indsats, frem for udelukkende at fokusere på, hvilke kanaler der resulterer i ’det sidste klik’.